Citando la sostenibilidad, Starbucks quiere renovar su taza icónica. ¿Estarán de acuerdo los clientes?
TEMPE, Arizona (AP) — Bethany Patton se acerca al mostrador y coloca su taza rosa en un lavavajillas del tamaño de una caja de zapatos. Gira. Suena. El agua salpica en el interior. Después de 90 segundos, la puerta se abre y sale vapor. Un barista toma la taza, la seca y prepara el pedido de Patton: un espresso doble Starbucks de 16 onzas con hielo.
Por traer su propia taza, Patton obtiene $1 de descuento en su bebida.
“Salvar el medio ambiente es importante y todo eso, pero probablemente vengo aquí sabiendo que voy a obtener un dólar de descuento”, dice Patton, de 27 años, investigador del cáncer en la Universidad Estatal de Arizona. Dos amigos que vinieron a tomar el café de la tarde asienten mientras sostienen las tazas que ellos también trajeron.
Tan notable como lo que llevan es lo que no son: el vaso desechable de Starbucks, un ícono en un mundo donde se usa en exceso la palabra.
Durante una generación y más, ha sido una piedra angular de la sociedad de consumo, primero en Estados Unidos y luego a nivel mundial: el vaso desechable con el logo esmeralda que representa una sirena de pelo largo con mechones como olas del océano. Omnipresente hasta el punto de convertirse en un accesorio, ha llevado un mensaje: estoy bebiendo la marca de café más reconocible del mundo.
Ahora, en una era en la que la preocupación por la sostenibilidad puede ser un buen negocio, el vaso desechable de Starbucks puede estar en camino a la extinción gracias a una fuerza poco probable: el propio Starbucks.
LA CONVENIENCIA CHOCA CON LA VIRTUD
Para 2030, Starbucks quiere alejarse por completo de los vasos desechables, que representan una gran parte de los desechos totales y de las emisiones de gases de efecto invernadero de la empresa.
La razón declarada es que es lo correcto para el medio ambiente, y Starbucks tiene un historial de elevados objetivos de sostenibilidad en varios aspectos de sus operaciones globales. Algunos se han cumplido, como la certificación de eficiencia energética de nuevas tiendas; otros han sido revisados o desechados por completo. Por ejemplo, en 2008 la empresa dijo que para 2015 quería que el 100% de sus vasos fueran reciclables o reutilizables. Hoy en día, eso todavía está muy lejos.
El impulso actual para renovar la copa viene acompañado de un imperativo empresarial obvio. La producción de productos desechables como vasos genera emisiones de gases de efecto invernadero, que calientan el planeta y provocan fenómenos meteorológicos extremos y otras manifestaciones del cambio climático. Esto va en contra de las crecientes expectativas de los clientes de que las empresas sean parte de la solución al cambio climático.
Aún así, si bien los clientes quieren que las empresas sean conscientes del medio ambiente, eso no significa que estén dispuestos a renunciar a la comodidad. Y está esto: ¿eliminar los millones de vasos de papel y plástico que se utilizan cada año podría perjudicar a Starbucks? Después de todo, esos vasos, en manos de los clientes, son publicidad: una penetración en el mercado que hace que Starbucks se sienta omnipresente.
En la tienda donde Patton compra su café, Starbucks ya no sirve ninguno en vasos desechables de papel o plástico. Los clientes que no traen el suyo reciben uno de plástico reutilizable que puede dejar en contenedores alrededor del campus. Es uno de las dos docenas de proyectos piloto de los últimos dos años, cuyo objetivo es cambiar la forma en que la cafetera más grande del mundo sirve su café.
El objetivo: reducir a la mitad los residuos, el uso de agua y las emisiones de carbono de la empresa para 2030. Lograr eso será complicado y plagado de riesgos. Proporciona una ventana a cómo las empresas pasan de objetivos ambiciosos de sostenibilidad a resultados reales.
“Nuestra visión para la taza del futuro (y nuestro Santo Grial, por así decirlo) es que la taza todavía tenga el símbolo icónico”, dice Michael Kobori, director de sustentabilidad de Starbucks. "Es como un vaso reutilizable".
Starbucks ve el cambio como una oportunidad para presentar la sirena y la empresa desde una perspectiva diferente. También quiere impulsar a más proveedores en su cadena de producción para que proporcionen material reciclado y socios, como universidades y otros lugares que albergan tiendas, para poder manejar todo lo que viene con vasos reutilizables.
Erin Simon, vicepresidenta de negocios y residuos plásticos de World Wildlife Fund, dice que el compromiso de las grandes empresas puede ayudar. Pero, en última instancia, afirma, sólo se pueden producir cambios importantes con la colaboración corporativa y la regulación gubernamental.
“Ninguna institución, ninguna organización, ni siquiera un sector puede cambiar esto por sí solo”, afirma Simon.
En Starbucks, los cambios crearán un efecto dominó. Jon Solórzano, un abogado de Los Ángeles que asesora a empresas sobre el desarrollo de operaciones y divulgaciones respetuosas con el clima (un área denominada “ambiental, social y de gobernanza”), dice que la empresa probablemente tenga cientos de proveedores que ayuden a fabricar vasos.
"Es como hacer girar un portaaviones", dice Solórzano. "Pequeños ajustes, que parecen insignificantes, en realidad pueden plantear grandes desafíos operativos para una organización".
Starbucks no es la primera empresa que apuesta por un vaso reutilizable. Desde grandes empresas en Europa, como RECUP en Alemania, que utiliza vasos reutilizables y otros envases para alimentos, hasta cafeterías locales en ciudades como San Francisco, el objetivo durante años ha sido deshacerse del papel y el plástico desechables.
Pero como la compañía de café más grande del mundo, con más de 37.000 tiendas en 86 países e ingresos de 32.000 millones de dólares el año pasado, Starbucks podría forzar cambios en toda la industria. Al mismo tiempo, la falta de adaptación y liderazgo podría perjudicar al gigante del café ante los ojos de los clientes.
"Siempre elegiré la empresa más sostenible", dice Irene Linayao-Putman, una trabajadora de salud pública de San Diego que recientemente compró Starbucks mientras visitaba Seattle.
El camino hacia una renovación del contenedor trasciende simplemente tomar una decisión diferente o gastar dinero. Mejorar la sostenibilidad requiere navegar en una red de desarrollos tecnológicos, buscar proveedores con ideas afines y probar hasta qué punto se puede empujar a los clientes a cambiar.
Para Starbucks, significa hacer dos cosas importantes en paralelo que aparentemente entran en conflicto: avanzar hacia vasos reutilizables y al mismo tiempo desarrollar vasos desechables que utilicen menos material y sean más reciclables. Y gestionando la óptica a lo largo del camino.
“Simplemente están tratando de conseguir más compradores”, dijo entre risas Aria June, de 10 años, después de comprar Starbucks en Seattle. Luego, impulsada por su padre, añadió que la sostenibilidad y la creación de más negocios podrían coexistir.
LA MECÁNICA DE LA REUTILIZACIÓN
En la tienda del estado de Arizona, si los clientes no traen su propio vaso, se les entrega uno de plástico reutilizable con el logo de Starbucks. Si lo devuelven, obtienen $1 de descuento, al igual que los clientes que traen el suyo. ¿Y si no quieren conservarlo? Hay contenedores alrededor del campus, y la universidad lava los vasos (parte de una asociación con Starbucks) y los devuelve a la tienda.
Los vasos demasiado dañados para ser reutilizados, junto con los vasos desechables de bebidas frías de Starbucks y otros plásticos que se encuentran en la basura, se envían al Circular Living Lab de la universidad. Se trituran, se derriten y se extruyen en trozos largos que parecen madera. Esas piezas se cortan, se lijan y se colocan en cajas, que se convierten en contenedores de devolución para los vasos reutilizables.
"Esto obviamente tiene algunos costos de energía y producción, pero el uso de contenido reciclado siempre consumirá menos energía (y) emitirá menos CO2 que el uso de plásticos vírgenes", dice Tyler Eglen, director de proyectos del laboratorio.
Desde hace varios años, Starbucks viene aumentando la cantidad de material reciclado en los vasos de papel desechables. En algunos mercados el año pasado, Starbucks comenzó a utilizar vasos de papel de un solo uso fabricados con un 30% de material reciclado, un aumento del 10%. El plan es tener todos los vasos con un 30% de material reciclado en todas las tiendas de EE. UU. a partir de principios de 2025.
Eso supera los límites de lo que se puede hacer con material de papel reciclado que contiene líquidos calientes. La pulpa de papel de vasos reciclados tiene fibras más cortas que la pulpa virgen, lo que significa menos rigidez, algo importante especialmente con el café caliente. La cantidad de material reciclado que se puede utilizar en la fabricación de vasos nuevos depende de qué tan equipada esté cada área en particular para recolectar material y reciclarlo. Las grandes ciudades cuentan con una importante infraestructura de reciclaje, pero muchas comunidades de todo el mundo tienen poca o ninguna capacidad de reciclaje.
Otra barrera: el revestimiento interior del vaso, crucial para evitar que un líquido caliente rompa rápidamente el papel. Hecho de polietileno, un plástico resistente al calor, el forro representa aproximadamente el 5% del total del vaso, pero una parte importante de su huella de carbono total. También está la tapa de plástico.
“Hoy en día, la realidad es que, para protegernos, cuando colocamos una bebida caliente dentro, necesitamos un buen sello en esos vasos”, dice Jane Tsilas, gerente senior de empaques de Starbucks.
Se está produciendo un proceso de prueba y refinamiento similar con los vasos desechables para bebidas frías. En el laboratorio de innovación del Tryer Center en la sede de Starbucks en Seattle, las bebidas con hielo en vasos de plástico se colocan en soportes sujetos a una plataforma. Luego tiembla mientras los técnicos buscan fugas y defectos.
Durante los últimos años, Starbucks ha estado probando diferentes tipos de plásticos. En 2019, la empresa optó por una tapa sin pajita, eliminando una buena cantidad de plástico. Para finales de 2023, el objetivo es reducir en un 15% la cantidad de material en cada vaso.
Para ello, los técnicos examinan diferentes partes de la copa para ver dónde se puede utilizar menos material sin debilitarla. Por ejemplo, ¿reducir el grosor del lugar donde muchas personas sostienen el vaso, aproximadamente a mitad de camino entre el centro y la tapa, podría significar que el vaso se derrumba y la bebida se derrama sobre el cliente?
"Si pasa las pruebas con los baristas, lo pondremos en las tiendas", dice Kyle Walker, ingeniero de embalaje del equipo de investigación y desarrollo de Starbucks.
NO ES TAN FÁCIL COMO PARECE
Al final, el punto final es este resultado, que es más sostenible y también tiene buenas relaciones públicas: no más productos desechables en Starbucks.
Esto se debe a que, independientemente de las pruebas o las innovaciones tecnológicas, existen límites en cuanto a la cantidad de residuos que se pueden reducir con papel y vasos de plástico desechables. La reducción a largo plazo de los residuos procederá de los vasos reutilizables.
La empresa tiene un largo camino por recorrer. Desde la reintroducción de los vasos reutilizables en algunas tiendas en julio de 2021 (los vasos reutilizables no se utilizaron durante gran parte de la pandemia de COVID-19), solo el 1,2% de las ventas mundiales en el año fiscal 2022 provinieron de vasos reutilizables. Starbucks se negó a proporcionar datos sobre cuántos vasos desechables utiliza en un año determinado.
A pesar de todo lo que se habla de sostenibilidad y de una mayor conciencia sobre el cambio climático, es justo suponer que una cantidad significativa de los productos desechables de Starbucks terminan en los vertederos. Incluso en Seattle, una ciudad progresista con una buena infraestructura de reciclaje, hay muchos vasos en los contenedores de basura afuera de las tiendas Starbucks.
Valencia Villanueva, barista de la tienda Arizona State, ha notado una creciente conciencia entre los clientes sobre la máquina lavadora de vasos y el programa de vasos “prestados”. Eso le da confianza en que el futuro son los vasos reutilizables. Después de todo, no es que alguien esté clamando por ser un despilfarrador, incluso si lo que están renunciando es un artículo que se convirtió en una especie de símbolo de estatus global.
“Nadie”, dice, “se ha quejado y dicho que quería un vaso de un solo uso”.
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